El latín y el griego han estado muy vinculados con las marcas comerciales y la publicidad. Existen varios motivos para el uso de las lenguas clásicas como parte del marketing de las firmas comerciales. Por un lado, el hecho de que el comprador no circunscribe el nombre del producto a un país determinado, evitando posibles antipatías territoriales. La lenguas clásicas dan un carácter universal y atemporal al artículo en cuestión. Además, son lenguas eufónicas -suenan bien-, contienen vocablos breves y, a la vez, llenos de contenido semántico para que el nombre se retenga como reclamo publicitario y, sobre todo, aportan el prestigio de lo clásico.

Algunos ejemplos de hoy en día: en el mundo del deporte tenemos NIKE, que toma su nombre y el logo de Niké, la diosa griega de la victoria que podía correr y volar a gran velocidad; KAPPA, el nombre de la décima letra del alfabeto griego; o ASICS, acrónimo de la frase latina «Anima Sana In Corpore Sano» (Sátiras, Juvenal).

También en las droguerías podemos encontrar referencias clásicas como los productos de limpieza AJAX (el héroe de la mitología griega que participó en la guerra de Troya luchando junto a Aquiles) o la empresa de pinturas y barnices TITAN (los Titanes en la mitología griega eran los doce dioses que precedieron a Zeus), el insecticida ORIÓN (hijo de Poseidón, de enorme tamaño y un consumado cazador) o incluso DURALEX (la resistencia de las vajillas), que hace referencia a la expresión latina «dura lex, sed lex» (la ley es dura, pero es la ley).

Aunque es en el sector de la automoción donde parece que tienen verdadera pasión por los clásicos. La marca alemana AUDI toma su nombre del imperativo del verbo audire (oír). Por tanto, audi significa «oye» ¿Y qué tiene que ver con un coche? Nada, en este caso tiene que ver con el apellido del fundador de la empresa: August Horch. No podía ponerle su nombre a la nueva compañía automovilística porque ya se llamaba así la primera que fundó y no tenía los derechos, así que lo que hizo fue traducir su apellido al latín, porque horch es el imperativo del verbo alemán horchen que significa «oír». La marca italiana FIAT con sede en Turín resulta del acrónimo de Fabbrica Italiana Automobili Torino pero que, casualmente, coincide con la tercera persona del presente de subjuntivo del verbo fio (hacer), y significaría «hágase». Y siguiendo en Italia, tenemos la ALFA ROMEO (acrónimo de Anonima Lombardo Fabbrica Automobili más el apellido de Nicola Romeo), cuyo nombre coincide con la primera letra del alfabeto griego. La marca sueca VOLVO toma su nombre del verbo latino volvo que significa «hacer rodar». La marca de coches rumana DACIA, desde 1999 integrada en la francesa Renault, hace referencia a la provincia del Imperio romano correspondiente a la actual Rumanía. En otras ocasiones, no son las propias marcas automovilísticas sino los modelos, como la marca checa SKODA, que utiliza nombres romanos de mujer: Felicia, Octavia o Fabia. Aunque son las compañías asiáticas las que más se decantan por el recurso de apoyarse en el griego o el latín para sus diferentes modelos: Kalos (hermoso) y Magnus (grande) de la surcoreana DAEWOO; Potentia (fuerza) y Clarus (brillante, ilustre) de la también surcoreana KIA; de la japonesa MITSUBISHI tenemos el Carisma (prestigio) o el Nativa (autóctono); otros se centran en el tamaño, como Micra (pequeño) o Maxima (el más grande) de la nipona NISSAN; de TOYOTA el Prius (primero, el primer híbrido de producción masiva); el HONDA Odyssey (Odisea de Homero) o el Civic (de civicus, relativo a la ciudad)… Hay muchos más, así que si os apetece seguir buscando, pasaréis un buen rato y además refrescaréis vuestro latín. Y para terminar este recorrido por las carreteras del mundo, la marca española de camiones y autobuses PEGASO que toma su nombre y su logo del caballo alado de la mitología griega.

Dejando a un lado las lenguas clásicas y siguiendo en el mundo del automóvil, tenemos SMART, acrónimo de Swatch -la marca de relojes suiza-, Mercedes y Art; SUBARU, nombre de las Pléyades en japonés, de ahí su logo; VOLKSWAGEN, literalmente «coche del pueblo», de volks «pueblo», y varios modelos de esta marca están relacionados con vientos: Golf, hace referencia a Golfstrom (corriente del Golfo), Passat es la palabra alemana para los vientos alisios, Jetta viene de jetstream (corriente de chorro) o Scirocco, por el siroco. Y terminaremos con la compañía de transporte compartido UBER, que toma su nombre de la palabra uber, comúnmente usada en inglés coloquial con el significado de «genial» o «súper», del alemán über.

Cuando una imagen vale más que mil palabras


El problema del analfabetismo de comienzos del siglo XX en España obligó a crear marcas reconocibles por símbolos, y los animales fueron los elegidos: lejía Conejo, pastas Gallo, pastas Ardilla, pasta laminada El Pavo, cerveza El Águila, cerveza El León, Norit (el del borreguito)…


Adidas vs Puma, la guerra de los hermanos Dassler

Cuando a comienzos de los años 20 los hermanos Dassler, Adolf -Adi para los amigos- y Rudolf, fundaron la fábrica de calzados Gerbüder Dassler (Geda) en Herzogenaurach (Baviera, Alemania), nunca imaginaron el éxito que tendrían. Aunque de personalidades muy distintas -Adolf era tímido y distante y Rudolf, por el contrario, un auténtico relaciones públicas-, para el negocio eran el equipo perfecto: Adi se encargaba de los diseños y Rudolf de la comercialización. Su primer gran éxito llegaría con los Juegos Olímpicos de Berlin’36, cuando los atletas que calzaban sus zapatillas consiguieron siete medallas de oro (incluidas los cuatro que consiguió Jesse Owens, el gran protagonista de la cita), cinco medallas de plata y cinco de bronce. Desde aquel momento atletas de toda Europa comenzaron a viajar a la pequeña ciudad del norte de Baviera para comprar las zapatillas que habían encumbrado a Jesse Owens como una leyenda del deporte. Con el estallido de la guerra llegaría el primer enfrentamiento entre los hermanos, cuando Rudolf fue reclutado y Adolf consiguió librarse -Rudolf pensó que su hermano intervino para poder quedarse con toda la fábrica-. Además, como ocurrió en otros muchas industrias durante los años de la guerra, Geda se convirtió en una fábrica de material bélico.


Al final de la guerra, y tras un juicio por parte de los Aliados para analizar su nivel de apego a la ideología nazi, Adi pudo retener el control de su empresa. Por su parte, Rudolf se trasladó con su familia al otro lado del río Aurach para abrir una fábrica pequeña después de ser denunciado por su propio hermano como simpatizante de Hitler. La mitad de los trabajadores, los vendedores, se fue con Rudolf, mientras que la otra mitad, los diseñadores, se quedó con Adi. De este cisma, en 1948 nacieron dos grandes marcas: PUMA fundada por Rudolf y ADIDAS, acronimo de Adi Dassler. Herzogenaurach quedó dividida por los dos imperios que habían creado los hermanos Dassler a cada lado del río, hasta el punto de que antes de entablar una conversación se miraba hacia abajo para ver qué zapatillas llevaba el vecino. Durante mucho tiempo fue arriesgado si, como empleado de una de las dos empresas, te casabas con alguien de la otra. Incluso la religión y la política formaban parte de la polémica. Puma era visto como católico y políticamente conservador, Adidas como protestante y socialdemócrata.

Después de la muerte de Rudolf en 1974 y Adi en 1978, sus hijos se hicieron cargo. Desde la década de 1990, ambas compañías de Dassler son sociedades anónimas y ya no pertenecen a la familia, aunque ambas siguen manteniendo su sede en Herzogenaurach, donde la rivalidad sigue existiendo pero mucho más atenuada.

historiasdelahistoria.com / Javier Sanz, 27 diciembre 2019

Impossible is nothing, Just Do it… el origen de las marcas